호카(Hoka), 날아 오르다

여러분은 달리기나 걷기를 자주 하세요? 지난 몇년간 미국에서 폭발적인 인기를 끌고 있는 신발 브랜드 호카. 이 브랜드는 달리기나 걷기를 많이 하는 사람들에게 특히 인기가 많은데요. 이 글에서는 호카라는 브랜드와 이를 소유한 회사 Deckers, 그리고 호카의 경쟁자들을 알아보겠습니다.

호카

호카는 신발 브랜드로 Jean-Luc Diard와 Nicolas Mermoud에 의해 2009년에 만들어졌습니다. 프랑스 알프스에서 열린 스키 대회에서 만난 이 두 사람은 스키를 타고 산에서 내려오는 것같은 착화감을 주는 신발로 브랜드의 컨셉을 잡았다고 합니다. 이들은 브랜드를 호카오네오네 (Hoka One One)라고 이름지었는데, 뉴질랜드의 마오리족의 말로 지구 위를 날아 오르다는 뜻입니다. 이후 브랜드 이름은 One One를 빼고 Hoka로 단순화 되었습니다. 

호카의 브랜드 로고

지난 몇년간 호카는 브랜드 이름처럼 그야말로 '날아오르듯' 눈부시게 성장하며 북미 소비자의 마음을 사로잡았습니다. 호카의 가장 큰 매력은 바로 편하다는 것입니다. 구름 위나 마시멜로우 위를 걷는 것 같은 푹신한 쿠션감 덕분에 달리기를 즐기는 사람들 뿐만 아니라 간호사, 식당 웨이터, 우편 배달부 등 많이 걸어야 하는 직업을 가진 사람들이 특히 호카를 즐겨 신습니다. 팬더믹을 거치면서 사람들이 더욱 편한 신발을 선호하게 되었고 운동용 신발을 일상화로도 신게 된 경향이 호카가 인기 있게 된 이유 중의 하나입니다.

 

하지만 모든 사람이 호카를 좋아하는 것은 아닙니다. 호카의 특징인 두꺼운 쿠션 때문에 발이 더 아프다는 사람들도 있고 호카 신발 특유의 디자인이 뭉툭하고 요란하다는 이유로 싫어하는 사람도 있습니다. 제 경우 호카 신발을 처음 보았을 때 디자인이 썩 맘에 들지 않았는데, 최근 다른 경쟁 브랜드들이 호카와 비슷한 디자인의 신발들을 만들어내는 바람에 익숙해져서 이제는 거부감이 덜합니다.  

여성용 호카 신발

 

Deckers Outdoor

호카의 창업자들은 2012년에 호카를 신발 회사인 데커스 아웃도어(Deckers Outdoor)에게 팔았는데, 그때 호카의 매출은 300만 달러 정도였다고 합니다. 호카의 지난 회계년도 매출은? 무려 14억 달러였다고 하네요. 호카의 매출이 오 년 전만 해도 Deckers 전체 수익의 10퍼센트 이하 였는데 이제는 40퍼센트를 차지한다고 하니 호카의 급속한 성장도를 알 수 있습니다.

 

이에 힘입어 Deckers(NYSE: DECK)의 주가 역시 지난 5년 동안 가파르게 성장했습니다. 

Deckers의 주가

 

Deckers라는 회사에 대해 생소하신 분들을 위해 참고로 Deckers는 UGG, Teva, Sanuk등의 브랜드를 가진 아웃도어 신발회사입니다. 어그부츠야 워낙 유명해서 따로 소개가 필요없고, Teva도 미국에서 아웃도어용 신발로 꽤 인기가 많습니다. 신어보면 정말 편하고 튼튼해서 특히 물가에 놀러갈 때 신기 좋습니다. 

Deckers의 또다른 브랜드 Teva

올해 7월 말에 발표된 Deckers의 회계연도 2024년 일분기 실적은 예상치를 훌쩍 뛰어넘었습니다. 수익은 10퍼센트 증가하여 676 million 달러, 희석된 주당순이익은 45퍼센트 증가한 2.41달러였습니다. 

 

또한 HOKA 브랜드의 총판매액은 27.4퍼센트 증가한 420.5 million 달러였는데 반면에 Deckers의 다른 브랜드들은 총판매액이 감소했다고 합니다. 회장이자 CEO인 Dave Powers는 "Deckers는 회계연도 2024년을 강한 포지션에서 출발했고 한 해의 전망은 HOKA 브랜드의 모멘텀을 반영하여 상향조정되었다"라고 말했으니 여기서도 호카 브랜드가 Deckers에서 차지하는 비중을 엿볼 수 있죠. 

 

지난 분기에 DTC(direct-to-consumer 기업이 소비자에게 직접 판매)와 해외판매가 증가했고, 지난 해 같은 분기에 비해 재고는 11.8퍼센트로 감소, 현금 보유는 1.047 billion달러로 증가했습니다. 회계년도 2024년 전체에 대해서는 애널리스트들은 16퍼센트의 EPS 성장을 예상하고 있습니다. Deckers는 EPS 예상치를 21.75달러에서 22.25달러 사이로 상향조정 했으며 앞으로도 DTC와 해외판매에 쭉 집중할 예정이라고 합니다. 

 

경쟁자들

호카의 경쟁회사들은 다들 아시는 나이키(Nike), 아디다스(Adidas), 아식스(ASICS), 써코니(Saucony), 그리고 최근 주목받고 있는 온 클라우드(On Cloud) 등이 있습니다. 미국 시장에서 가장 큰 브랜드는 역시 나이키, 시가 총액($144.99 billion)만 놓고 보면 호카($13.72 billion)의 10배가 넘습니다. 하지만 나이키와 차별화되는 호카의 특징은 주로 러닝이나 하이킹, 혹은 장시간 서있는 직업을 위한 편한 신발에 주력한다는 점입니다. 그에 비해 나이키는 훨씬 다양한 종류의 신발을 만들기에 호카만큼 편한 신발 분야에 주력하는 편은 아니죠. 또다른 경쟁회사인 온 클라우드(On Cloud)는 철인삼종경기 챔피온이 2010년에 만든 스위스 브랜드로, 역시 러너나 장시간 걷거나 서있는 직업을 가진 사람을 타겟으로 한 편한 신발을 만든다는 점에서 호카와 좀더 직접적인 경쟁자라고 할 수 있습니다. 

호카의 경쟁자 중 하나인 On Cloud의 신발들

 

미국의 신발 산업의 마켓 사이즈는 85.84 billion달러이며 2027년까지 연평균 성장률은 5.39퍼센트가 될 것으로 전망됩니다. 지속적으로 성장하는 신발 산업에서 새로운 강자로 떠오른 HOKA가 계속해서 사랑받을 수 있기를 기대해 봅니다.